یک برند در واقع شخصیت محصول یک شرکت است. قوانین برندسازی محصول بهدنبال پاسخ به این پرسشها میباشد که چه کاری انجام میدهید؟ چه چیزی را نمایندگی میکنید؟ و چگونه برای انتقال آن پیام انتخاب میکنید؟ شرکتها میتوانند محصولات مشابهی را بفروشند؛ اما به دنبال ایجاد پیام و موقعیت خود در قیمتهای مختلف هستند.
به یک شرکت خودروسازی فکر کنید، خواه یک خودروی اسپورت پرزرقوبرق، یک ملک خانوادگی یا یک خودروی اجرایی بخواهید، هر شرکتی طیف وسیعی از خودروها را متناسب با نیازهای مختلف دارد، درحالیکه شرکتهایی مانند مرسدس و فیات خودروهایی را متناسب باقیمتهای مختلف ارائه میدهند.
هرکدام سالها طول کشیده تا جایگزینی باکیفیت بالا یا مقرونبهصرفه ایجاد کنند که اولینبار با ذکر نام آنها به ذهن خطور میکند. ارائه خدمات خوب به مشتریان به شما کمک میکند تا یک پایگاه مشتری مستحکم ایجاد کنید و به مشتریان کمک میکند تا فرایند تصمیمگیری مصرفکننده را سریعتر و آسانتر طی کنند.
تاریخچه مرسدس بنز
تاسیس شرکت مرسدس ینز در سال 1926 ، که در پی ادغام دو شرکت خودروساز آلمانی، یعنی بنز اند سی (تأسیس در سال ۱۸۸۳ میلادی توسط کارل بنز) و دایملرموتورن گیزلشافت (تأسیس در سال ۱۸۹۰ میلادی توسط گوتلیب دایملر و ویلهلم مایباخ) دایملر بنز راهاندازی شد.
لوگو مرسدس به چه معناست؟
لوگوی مرسدس بنز که یک ستاره سه پر است، نشان تسلط این خودرو بر زمین، دریا و آسمان میباشد که در سال 1903 طراحی در سال 1923 به عنوان یک نشان تجاری ثبت شد و تا سال 1926 چندین بار تغییر کرد تا به شکل امروزی خود رسید.
تبلیغات ویدیویی BMW
این تبلیغ ویدیویی توسط BMW نمونه ای باورنکردنی از نحوه انتقال حس یک برند به روشی هوشمندانه، گستاخانه و فراموش نشدنی است. زمانی که مدیر عامل قدیمی مرسدس دیتر زتچه بازنشسته شد، BMW تبلیغی را از آخرین روز کاری Zetsche تهیه کرد که به همراه یک راننده در حال بازگشت به منزل بود. سپس، او نشان داده میشود که زندگی جدید را شروع میکند و با یک وسیله نقلیه براق BMW از گاراژ خارج میشود. این تبلیغ با این جمله به پایان می رسد: “از تو متشکرم، دیتر زتچه، برای این همه سال رقابت الهام بخش.” این آگهی از شرکت در رقابت برای کشف هویت برند آنها و انتقال قدرت و اعتماد به نفس آنها بیمناک است.
بازاریابی برند نابغه!
مواردی که باید در نظر گرفت عبارتاند از:
- بدان که چهکار میکنی؟
- از جمع متمایز شوید
- از رنگها و طرحهای ثابت استفاده کنید
- حضور آنلاین داشته باشید
- دید و اعتبار داشته باشید
- دید بسیار روشنی داشته باشید
- مخاطب خود را درک کنید
- با داستان پیش بروید، نه محصول
- از طراحی جذاب استفاده کنید
- مشکلی را که حل میکنید بفروشید نه محصول را
بدانید که چه کاری انجام میدهید و آن را بهخوبی انجام دهید.
رستوران در درجه اول مکانی است که مردم برای صرف غذا به آنجا میروند، بااینحال، مکانی برای رفتن به ملاقات دوستان، صرف یک غذای عاشقانه یا رفتن برای اولین قرار ملاقات است. همچنین جایی است که فقط برای یک شب بیرون رفتن است. هر یک از این پیشنهادها باید به طور جداگانه تبلیغ شوند، دانستن دامنه کامل رقابت شما به شما این فرصت را میدهد که هر بخش را بهدرستی و مؤثر تبلیغ کنید تا بتوانید حداکثر بازدهی را از بودجه خود دریافت کنید.
از بین مردم متمایز شوید
USP (نقطه فروش منحصربهفرد) شما چیست؟
آیا پیشنهاد خود را بهوضوح تعریف کردهاید؟
چه چیزی شرکت شما را خاص میکند و چه چیزی متفاوت از رقیب خود ارائه میدهید؟ هنگامی که پیشنهاد خود را بهوضوح تعریف کردید، خواهید دانست که چگونه مشتریان ایدهآل خود را بسیار مؤثرتر هدف قرار دهید.
از رنگها و طرحهای ثابت استفاده کنید
رنگها در برندینگ اهمیت ویژهای دارند. دانستن روانشناسی رنگها و اینکه چه رنگهایی میتوانند واکنشهای متفاوتی را که میخواهید برانگیزند باید در انتخاب لوگو مدنظر قرار دهید. آبیرنگ موردعلاقه مردان است و میتواند به یک برند وفادار شود. رنگ زرد شفافیت و گرما را به ارمغان میآورد، سبز باعث رشد، سلامتی و آرامش میشود درحالیکه قرمز باعث ایجاد احساسات هیجان و جسارت و غیره میشود.
هنگامی که استیو جابز جایی برای صحبت یا حتی کار میآمد، میتوانید حدس بزنید که او چه میپوشد: یقه اسکی مشکی و شلوار جین. چرا این ارزش ذکر است؟ علاوه بر این که مشکی نماد ظرافت و قدرت در روانشناسی رنگ است، عشق او بهسادگی در طراحی به انتخاب لباس او دامن زد و البته به یکی از موفقترین شرکتهای دوران تبدیل شد. برندسازی و طراحی اپل مطابق با سبک شخصی جابز است و این مسابقه به داستان جذاب برند شرکت کمک کرد.آیا شما سبک شخصی دارید؟ آیا با استراتژی برند شما مطابقت دارد و آن را تقویت میکند؟ چرا سبک شخصی مهم است؟
مؤثرترین استراتژی برندسازی که میتوانید استفاده کنید، ایجاد حضور حرفهای است. اینگونه است که شما با مخاطبان خود تعامل میکنید. مردم جذب افرادی میشوند که با آنها ارتباط برقرار میکنند. طنین و ارتباط چیزی است که مخاطبان شما را از بینندگان به خریداران، مشترکین و طرفدارانی تبدیل میکند که از پیشنهادها شما خوشحال میشوند.
سبک شخصی شما تنها یکی از عناصر ایجاد حضور حرفهای شماست. سبک شخصی بخشی از جنبه بصری برندسازی شما است. همانطور که در بالا ذکر شد، استیو جابز یقه اسکی مشکی را انتخاب کرد. ممکن است رنگ یقهٔ یقهپوش جزئی به نظر برسد، اما مهم است، زیرا رنگ یک متمایزکننده است. این به مردم کمک میکند تا شما را از دیگران در بازار متمایز کنند.
هدف شما همیشه برجستهشدن، موردتوجه قرارگرفتن، به یاد ماندن است. این در مورد عجیبوغریب بودن در انتخاب رنگ شما نیست. بلکه در مورد انتخاب پالت رنگی است که نشاندهنده برند شما باشد. وقتی این کار را انجام میدهید، مخاطبان هدف شما میتوانند شما را از میان جمعیت انتخاب کنند.
انتخاب رنگ مناسب برای برند شخصی شما
مشتریان و مشتریان خود را بشناسید. قدم اولازهمه تلاشهای برندسازی همیشه در مورد شناخت مشتریان شماست. افرادی که با آنها در ارتباط هستید جمعیت آنها چیست؟ آنها با چه چیزی هماهنگ میشوند؟ آنها از شما چه انتظاری دارند؟
رنگهای برند خود را در نظر بگیرید. طرح رنگی سبک شخصی شما نباید دقیقاً با رنگهای برند شما مطابقت داشته باشد، اما باید با آن هماهنگ باشد. بهعنوانمثال، اگر رنگهای برند شما ظریف و مجلل هستند، اگر طرح رنگی شخصی شما بیشتر سرگرمکننده و بازیگوش باشد، ناهماهنگ خواهد بود.
شخصیت برند شما چیست؟ کهنالگوهای برندینگ – یا پرسوناها – یک مدل فوقالعاده برای ایجاد برند شما هستند. آنها به شما کمک میکنند تا با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنید و همچنین به شما کمک میکنند تا طرح رنگی را که با برند شما مطابقت دارد محدود کنید.
در چه رنگهایی احساس (و به نظر میرسید) بهتر است؟ مثال استیو جابز را بهخاطر دارید؟ یقه اسکی مشکی و شلوار جین برای او خوب کار میکرد، اما این بدان معنا نیست که برای شما کار میکند، حتی اگر باشخصیت و ظاهر برند شما مطابقت داشته باشد. باید به این فکر کنید که در چه چیزی بیشتر احساس اطمینان میکنید. چه رنگهایی بهترین ویژگیهای شما را نشان میدهند؟
به ویژگیهای توصیف شده توجه داشته باشید و اینکه کدام یک ممکن است با کسبوکار و شخصیت شما مطابقت داشته باشد. ممکن است مجبور شوید با تعدادی انتخاب شروع کنید و سپس به چند انتخاب محدود کنید. همچنین ممکن است لازم باشد برای این کار وقت بگذارید و لباسهای مختلف را در یک دوره زمانی امتحان کنید. زمان و انرژی که برای این کار میگذارید شما را به یک سبک شخصی هدایت میکند که اعتمادبهنفس را فریاد میزند و با برند شما همسو است.
حضور آنلاین داشته باشید
صرفنظر از اندازه کسبوکاری که دارید، باید آنلاین باشید.
اگر امروزه آنلاین نیستید شبیه یک شرکت معتبر نیستید و اگر کسی شما را جستجو کند و نتواند شما را پیدا کند، رقیب شما را پیدا خواهد کرد؛ بنابراین نهتنها کسبوکار خود را ازدستدادهاید؛ بلکه آن را به رقبای خود واگذار کردهاید.
دو چیز که هر شرکتی باید داشته باشد، دیدهشدن و اعتبار است.
همانطور که گفتیم شما باید با حضور آنلاین برای مشتریان خود قابلمشاهده باشید. این شامل رسانههای اجتماعی شما نیز میشود.
هنگامی که سئو (بهینهسازی موتور جستجو) خود را مرتب کردید و صفحه شما در گوگل رتبه بالایی داشت، مشتریان شما میتوانند شما را پیدا کنند، باید اعتبار ایجاد کنید، چگونه این کار را انجام دهیم؟
دید روشنی داشته باشید
برای موفقیت در هر کسبوکاری، باید دید روشنی از جایی که میخواهید بروید داشته باشید، و باید بتوانید استراتژی ایجاد کنید که شما را به هدف نهاییتان برساند. اینکه بتوانید هدف نهایی خود را بهوضوح درک کنید، ایجاد استراتژی را آسانتر میکند.
مخاطبان خود را بشناسید و چگونه به آنها دسترسی پیدا کنید
سعی میکنید به چه گروه سنی برسید؟ کجا قراره بگردن؟ برخط؟ روزنامهها؟ و غیره هر نسل علایق، سرگرمیها و ارزشهای خاصی دارد، با درک اینکه به چه کسی میخواهیم دست پیدا کنیم، میتوانیم محصولات یا خدمات خود را بهدرستی بازاریابی کنیم و مطمئن شویم که میتوانیم بازده بودجه خود را به حداکثر برسانیم.
با داستان پیش بروید، نه محصول
هر روز مردم با بیش از 4000 آگهی در تماس هستند و سخت است که از سروصدا عبور کنید. هر برندی داستانی برای گفتن دارد و با انتقال این داستان بهجای تلاش برای تبلیغ مداوم برای مردم، میتوانید ارتباط بسیار بیشتری ایجاد کنید. همه بخشی از یک داستان را بهخاطر میآورند و میتوانند راه خوبی برای ارتباط با مصرفکنندگان شما باشند. یک مثال خوب در این مورد نایک است.
محصولات آنها هرگز ویژگی اصلی تبلیغ آنها نیست، بلکه آنها یک ورزشکار در بالای بازی خود دارند که به شما میگوید برای رسیدن به آنجا چهکار کردهاند. با گفتن داستان، چیزی را به مصرفکنندگان میدهیم که بتوانند با آن ارتباط برقرار کنند و راحتتر بهخاطر بسپارند.
از طراحی جذاب استفاده کنید
محصول یا خدمات شما چیست؟ با یک طراح گرافیک و چاپگر خوب کار کنید تا پیام خود را بهدرستی منتقل کنید. جوهر واقعی کسبوکار خود را از طریق طراحی خود به تصویر بکشید تا مردم فقط با نگاهکردن به آنچه انجام میدهید بدانند. این موضوع با نام شرکت نیز مهم است.
مشکلی را که حل میکنید بفروشید نه محصول را
عالی است، بنابراین دوربین جدیدی که میخواهید بخرید بهتازگی ارتقا یافته است و همه این ویژگیهای جدید را دارد. بهجای ترویج اصطلاحات تخصصی، تبلیغ کنید که چگونه محصول یا خدمات شما زندگی دیگران را آسانتر میکند و مشکلی را که او دارد حل میکند.
ساختن یک برند زمان و تلاش میبرد، اما اگر بهدرستی انجام شود، مزیت رقابتی به شما میدهد، وفاداری مشتری را ایجاد میکند، به این معنی که میتوانید محصولات جدید را سریعتر و آسانتر راهاندازی کنید و اعتبار بیشتری نزد جامعه خواهید داشت.
شخصیت برند چیست و چگونه آن را اندازهگیری کنیم؟
شخصیت برند (که بهعنوان تداعی برند نیز شناخته میشود) افکار، احساسات، نمادها و تصاویری است که مشتریان با برند شما مرتبط میکنند. در اینجا یک تست وجود دارد که به شما نشان میدهد چگونه کار میکند.
وقتی میگوییم “کوکاکولا” اولین کلمهای که به ذهن میرسد چیست؟ یکی از اینها بود؟
- طراوتبخش
- تابستان
- سرگرمکننده
- آفتاب
- شادی/شادی.
این شخصیت برند است و هنگامی که به روش صحیح استفاده شود، ابزار قدرتمندی برای ایجاد ارتباطات عاطفی مثبت با برندها است و ارتباط عاطفی کلید رشد برند است.
اهمیت ارتباط عاطفی
در سال 2015، هاروارد بیزینس ریویو مطالعهای را در مورد تأثیر مشتریان مرتبط عاطفی بر برندها انجام داد. از این مطالعه، آنها “مسیر ارتباط عاطفی” را توسعه دادند: مجموعهای از مراحلی که مشتریان طی گذار از نامرتبط به نام تجاری به ارتباط کامل طی میکنند. این مراحل عبارت بودند از: (1) عدم ارتباط با (2) بسیار راضی بودن از (3) درک تمایز نام تجاری به (4) ارتباط کامل.
چیزی که این مطالعه نشان داد این بود که مشتریانی که کاملاً به هم متصل بودند، به طور متوسط 52 درصد ارزشمندتر از مشتریانی بودند که کاملاً راضی بودند. علاوه بر این، انتقال مشتریان از بسیار راضی (اما نه از نظر عاطفی مرتبط) به ارتباط کامل، سه برابر بازگشت سرمایه نسبت به انتقال مشتریان از غیرمرتبط به مشتریان بسیار راضی به دست آورد.
شخصیت بهتنهایی کار نمیکند
شخصیت برند بهتنهایی کار نمیکند، آنها یک ” اثر همافزایی بر روی یکدیگر “ دارند، به این معنی که اگر یک عنصر از شخصیت برند خود را بهبود بخشید، بهطورکلی چندین عنصر دیگر را نیز در کارنامه خود بهبود خواهید داد.
برای استفاده مجدد از مثال کوکاکولا، ممکن است متوجه شوند که اگر عنصر شخصیت برند یعنی «طراوت» را افزایش دهند، ارتباط آن با «تابستان»، «آفتاب» و «طعم خوب» نیز معمولاً در نتیجه افزایش مییابد. این چیزی است که باید در هنگام شکلدهی هر استراتژی شخصیت برند بهخاطر داشته باشید.
خطر شخصیت برند
همانطور که شخصیت مثبت برند میتواند نیرویی برای تقویت برند شما باشد، شخصیت منفی برند نیز میتواند آن را تضعیف کند و بسته بهشدت تداعیهای شخصیت منفی شما، به آن آسیب برساند.
به همین دلیل، مهم است که بدانید شخصیت برند شما چیست و همچنین استراتژی داشته باشید تا برند خود را به سمت تداعیهای مطلوبتر سوق دهید، اگر تداعیهای فعلی شما با دیدگاهی که برای برند خود دارید مطابقت نداشته باشد.
چگونه شخصیت برند خود را بسازید، اندازهگیری و ردیابی کنید
هیچ راهی برای ایجاد شخصیت مثبت برند وجود ندارد. در عوض، عوامل تعددی وجود دارند که بهعنوان بخشی از یک استراتژی خوب با همکار میکنند. این موارد میتواند شامل موارد زیر باشد:
- روابطعمومی
- تجربهٔ مشتری
- کیفیت محصول/خدمت
- پیام برند و خلاقانه
- تبلیغات
- نوآوری محصول / خدمات
- تنوع خدمات/محصولات
- حمایت مالی شرکتی
- مشارکتهای برند
وقتی نوبت بهاندازه گیری شخصیت برند میرسد، عموماً از نظرسنجیهای کمی استفاده میشود. در یک نظرسنجی، از مصرفکنندگان و مشتریان به طور یکسان سؤالات مختلفی برای سنجش شخصیت برند پرسیده میشود، مانند: “شما مجموعهای از اظهارات مردم را در مورد مارکهای مختلف در [بازار شما] خواهید دید. برای هر عبارت، لطفاً مشخص کنید که به نظر شما این بیانیه برای کدام مارکها کاربرد دارد.
قدرت این که چقدر این عبارات با برند شما و همچنین رقبای کلیدی شما هماهنگ هستند را میتوان ترسیم کرد و به شما این امکان را میدهد که ببینید در کدام تداعیهای شخصیتی برتر هستید و شما را از رقبای خود متمایز میکند.
هنگامی که عناصر شخصیتی برند شما تعریف شد، اندازهگیری شد و استراتژی تعیین شد، مهم است که چک اینهای منظم را انجام دهید تا ببینید آیا در مسیر درستی حرکت میکنند یا خیر. این معمولاً از طریق یک برنامه ردیابی برند مداوم انجام میشود. بسته به بلوغ کسبوکارتان و صنعتی که در آن فعالیت میکنید، میتوانید از سالیانه تا چندین بار در سال این موارد را اجرا کنید.
درحالیکه شخصیت برند میتواند یک شمشیر دولبه باشد، ایجاد تداعیهای شخصیتی مناسب از طریق فعالیتهای مختلف بازاریابی و برند شما میتواند به جلب حسننیت و در نهایت مشتریان به سمت کسبوکار شما کمک کند. درک میزان تأثیر عناصر مختلف شخصیت بر برند شما بسیار مهم است، بهخصوص اگر میخواهید شخصیت برند خود را به سمت همسویی بهتر با اهداف تجاری خود تغییر دهید یا از آنها بهصورت استراتژیک استفاده کنید.
قوانین برندسازی ( 22 قانون از کتاب تغییرناپذیر برند اثر ال ریس ):
نتیجهگیری:
با الگوپذیری از کتاب 22 قانون غیرقابل تغییر برندسازی و برندینگ، کیفیت مهم است؛ اما برندها تنها با کیفیت ساخته نمیشوند. کیفیت با مفهوم کیفیت در ذهن خریدار تعیین میشود. هنگامی یک برند در رده خود موفق میشود که مدیر آن سعی در گسترش محصولات و خدمات کند. برای اینکه برند شما در سطح جهانی موفق شود، باید در رده نخست خود قرار بگیرد و محصول شما متناسب با برداشتهای جهانی باشد. برندها قابل تغییر هستند؛ اما به ندرت و بسیار بادقت! تعیین جایگاه یک محصول، بیانگر شیوه ای است که مصرف کنندگان درباره ویژگیهای یک محصول میاندیشند. یعنی جایگاهی که آن محصول در ذهن مصرفکنندگان در مقایسه با محصولات رقیب دارد.
منابع:
اسکات مجیدز، آلن زورفاس و دانیل لیمون، 2015. “علم جدید احساسات مشتری: راهی بهتر برای هدایت رشد و سودآوری”. بررسی کسبوکار هاروارد. نوامبر 2015.
ماریا کلارک، 2021. 11 سازمان با تصاویر منفی برند و نحوه غلبه بر آن. Etactics, etactics.com. منتشر شده در 10 ژوئن 2021 .
